首页 > 旅游问答

名人效应的作用(谈谈名人效应)

名人效应的作用(谈谈名人效应)

名人效应的问题

负面效应与表现

名人广告的负面效应是比较典型的,其影响因素也是多方面的,归纳做出如下分解。

2.1 喧宾夺主

有人说,名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”,其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说,在广告传播过程中,如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑,广告受众的注意力很容易转移到名人身上,导致只记住名人,而忽略产品的现象出现,消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告,此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作,毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明,有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比,前者更能引人瞩目,但受众对产品的认知度却较后者少。

当前,由于名人广告缺乏创意导致效果不佳,是最普遍的情形。

2.2 个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质,职业,年龄,性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告,可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语:蒂花之秀,青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手,过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如,DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层,却请来金喜善为其做广告,有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢?显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。

广告主与广告商过于追逐名人效应,不但付出巨大代价,还可能会事与愿违。

2.3 过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由,随意迎合,频繁转换,过渡曝光。从服装到家电,从通讯产品到化妆品,从药品到食品,等等,似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告,产品从手表到运动服装,卫生用品,手机,麦当劳,力士沐浴露,牛仔裤和咖啡果冻,五花八门;而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数,特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”,消费者如何能信任你,甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人,但在担任44个不同品牌的商品代言人之后,笼罩在其身上的光环开始消失,因为人们难以相信其证言具有真实性,其促销效果可想而知。

由于频繁转换,过度曝光,不但无助于广告效果,品牌含金量稀释,名人自身的价值也会受到贬损,消费者对其认知度虽然增加,但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

2.4 道德风险

现代社会随着媒体的日益发达,文化的丰富与价值观的多元化,再加上生活节奏的加快,人越来越容易出名,名人也越来越多,因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多,比如名人的道德素质出现问题,名人的潜力有限,年龄增长,突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的,如体育明星被查出服用兴奋剂,影视明星逃税漏税,绯闻不断,还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻,名人突然变成失势人物,其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子,在经历了多次情感风波之后,对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就会转台,更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与他解约,以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损,其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额,虽然这样的尴尬情形不能完全避免,但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险,允许公司在代言人形象受损时中止合约。

名人缺乏应有的自律,是名人广告道德风险的主要导因。

2.5 虚假违规

近年来虚假、误导广告层出不穷,屡禁不止,其中有不少就是名人广告,特别是涉及医药用品与医疗服务方面,造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告,更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告,广告以希望小学作为卖点,内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液,但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。

当然,首先是广告主、广告商责任;其次发布媒体的失察或纵俑;再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任,起码是见利忘义,推波助澜。

而在西方国家对名人代言广告有着严格的规定,如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品,名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实、体面,尊重消费者的利益,禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现,并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告;美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。

总之,“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应,否则,其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者,也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。

谈谈名人效应

去百度文库,查看完整内容>

内容来自用户:happy丁亚球浅谈名人代言效应的利与弊

摘要:名人广告是一把双刃剑,策略得当,企业、明星可以双赢;措施不当,

企业、明星都会受损,既达不到扩大销售的目的,又损害了明星的个人声誉。因此,企业要正确对待名人广告,也要在其运作中采取恰当的手段。

关键词:名人广告、广告效果、名人广告利弊正文

现在,请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝,许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定,各种利弊的出现也不确定,一个企业的广告活动必须深入研究,把握住时机,步骤清晰,名人广告也是如此,做好了相关步骤,名人广告可以充分发挥其优势,但如果草率的认为名人广告一定会有效,则往往为企业和名人都带来损失.一名人广告的基本概念与现状名人广告的基本概念:名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告,即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告,同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。名人广告的发展现状:名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。从心理学角度分析名人广告效应,一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击;二是由于晕轮效应,扩展到对名人的一切都盲目接受,产生一种爱屋及乌的心理效应,进而

话题作文《名人效应》范文

谈到名人效应,好多人马上一副痛心疾首的表情,然后就开始逐项列举名人效应弊端的一二三四,但我却不这样认为。在我看来,名人效应并不见得是件坏事,名人具有不一般的声名效应是一件很正常而且合理的事情,只要人们利用得好,它绝对是有百益而无一害。

我想先讲一个大家可能都很熟悉的故事。据说美国有位出版商,手头上积压了一批滞销书,久久不能脱手,眼看要蚀本,情急之下想出了一个非常妙的主意:给总统送去一本样书,并三番五次地征求他的意见。总统当然很忙,根本就不愿与他多纠缠,便随便说了一句:“这书不错。”于是这位出版商便大做文章,打出了“总统喜爱的书”的广告,这些书自然很快就被一抢而空。不久,这位出版商又有书卖不出去,于是又送了一本给总统。总统上了一回当,便想奚落他,就说道:“这本书糟透了。”出版商脑子一转,又打出了“总统讨厌的书”的旗号,结果又有不少人出于好奇争相购买。第三次,出版商又将书送给总统,总统接受了前两次教训,没作任何答复。聪明的出版商却大做广告“现有令总统难以下结论的书,欲购从速。”书居然又被一抢而空。总统被搞得哭笑不得,而这位商人则大发其财,大出风头。

这则小笑话和我国古代伯乐相马的寓言颇有异曲同工之妙。据说有个人想卖一匹骏马 ,可人都不识,于是恳请伯乐前去小视一番。不过一天,马价就翻了十倍。这恐怕是我国最早的请名人作广告的实例了。试想没有伯乐的推荐,这匹马再好,也没有什么人真正赏识它,它最终的下场就是同一般劣马为伍,浑浑噩噩终老农场。那位出版商和卖马人可谓善于借势均力敌之人,《荀子·劝学篇》写道:“君子性非异也,善假于物也。”其实讲的就是这个道理。

名人之所以能成为名人,除了一些人是由于先天的因素(比如美貌),更多的是离不开个人后天的努力,他/她的成名很大程度上也是对其付出努力的肯定。而且在此过程中,社会造就的因素也不可少,所以名人通常具有较强的感召力。既然名人是众人关注的对象,他/她往往有着一呼百应的作用。

在我看来,名人效应其实就是现代公共关系心理的一种表现,利用名人效应造势的现象在当今社会中已经屡见不鲜。各行业的专家权威或是社会公众人物,他们与消费者有着直接的接触,如果通过他人在社会上的特殊地位,现身廉洁,对产品进行较为客观公允评价,不做夸大和吹嘘,公众从感情上更容易愿意接受。在生活中名人能引领时尚的情形已经屡见不鲜。

有人将现在的经济形容为“注意力经济”,尽管这种看法稍微有些信偏颇,但毫无疑问,它还是很形象地揭示了今天我们所面临的现实。在信息爆炸的时代,人们不可能有更多的时间和精力去关注太多的事情;当然,名人的消息除外。不管你承认不承认,当今社会“名”已经成为一种资源。在经济领域里,只要加以良好的商业运作,良好的声名作为一种可贵的资源便能直接转化为财富,促进企业的发展。以名人效应公关促销,乃是现代商战的常用谋略,精明的经营者在公关促销中不但注重借用名人,更为注重运用自己的头脑和智慧,二者的巧妙结全,方能形成夺目之势。比如“李宁”牌运动服为什么在市场上卖得那么火?这中间“李宁”的名字起了很大的作用,这是勿庸置疑的。名人们良好的名声犹如一注强有力的兴奋剂,有力地推动了经济的发展。

名人效应不仅在市场经济领域内发挥着不可低估的推动作用,而且在更广阔的天地中同样也大有作为。往大处讲,由于众所周知的原因,名人效应在社会公益事业中往往扮演着极为重要性的角色,它直接为我们树立了好的示范作用。往小处讲,名人效应也程度不一地渗透到我们的日常生活中,旅游景点便是与名人效应紧密相连的一个例子。古人常说:“山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵。”其实,哪里有什么·“仙”、有什么“龙”?它无非是说自然景观需要人文景观的借助和衬托,然后才能相得益彰,而这个人文景观历来是与不同时代的名人效应结合在一起的。我们在这些地方流连忘返多多少少不正是因为名人效应使然吗?成都西南郊的浣花溪,原是个名不见经传的小地方,但自从唐代诗人杜甫流寓于此写了不少传诵千古的名篇杰作之后,人们便在这里建立了杜甫草堂,从此吸引许多中外游客,人们常常来此凭吊诗人,这里也顺理成章地成为旅游胜地,带动了成都市的繁荣。再比如绍兴的妩媚秀丽的景色固然可以倾倒古今中外的游客,但试想一不,如果这里没了沈园中陆游与唐婉儿令人肝肠寸断的题诗壁,没有了鲁迅生活玩耍过的三味书屋、百草园、咸亨酒店这些绝对是属于名人效应的东西,绍兴名城还成之为绍兴名城吗?我想答案肯定是很明显的。

一言以蔽之,名人效应是一种难得的财富和资本,我们应加以引导和良好地利用,因为名人毕竟不多,名人效应本身无可厚非。

名人效应的社会意义

名人效应,是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响,比如名人代言广告能够刺激消费,名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应,它可以带动人群,它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

名人效应

名人效应,是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响,比如名人代言广告能够刺激消费,名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应,它可以带动人群,它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

基本信息

中文名

名人效应

外文名

The celebrity effect

类型

心理学

基本信息

Celebrity Effect

名人效应漫画

名人的出现所达成的引人注意、强化事 物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响,比如名人代言广告能够刺激消费,名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。

简单的说名人效应相当于一种品牌效应,它可以带动人群,它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

在现实生活中,利用“人名”和“名人效应”狠念发财经的却大有人在,而且愈演愈烈。随着名人被抢注事件的屡屡见报,远的如诸葛亮,近的如李连杰、姚明,都没有逃脱成为商标这一劫。不仅名人创作的艺术品值得收藏,名人用过的物品也不可轻视。艺术品的投资与收藏,同样存在着名人效应。

名人效应是不直接介入商业行为的,但有助于借用名人者强化自身形象,“名人”是被动的被仿效或借用。

名人是人们生活中接触比较多,而比较熟悉的群体,名人效应也就是因为名人本身的影响力,而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果,这就是名人效应。当然,名人效应的应用是很普遍的,首先在广告方面,几乎大部分的广告都在利用名人效应,因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿,从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿,这是典型的利用名人效应的方法。

本文来自投稿,不代表本网站立场,发布者:实习编辑,如若转载,请注明出处:http://www.hbldlawyer.com/wenda/8961.html

关注微信